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新媒体在电影《致青春》营销过程中的应用
发布时间:2014-11-07 点击次数:
摘要

  2013年4月26日影视明星赵薇导演的电影处女作《致我们终将逝去的青春》全国公映,首映日票房即达4650万元,成功"逆袭"同档期上映的中外大片.这部电影制作成本仅仅6000万元,而且剧中角色大多起用新人,却最终以7.26亿元的高票房刷新了国产青春片的票房纪录.当然电影本身是同类型电影中上乘之作,原着的受众基础以及导演的明星光环也功不可没,同时精准有效的社会化营销在其中的作用也不可小觑.

  特别是在网络普及的当下,利用各种新媒体渠道进宣传造势,不仅引爆了网友的怀旧热情,还点燃了他们的消费热情.到底《致青春》是如何利用新媒体引发全民热潮的呢?

  1 新媒体的全面覆盖,电影业的营销模式发生了革命性变化

  新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等.相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体,被形象地称为"第五媒体",有着交互性与即时性,海量性与共享性,多媒体与超文本,个性化与社群化的特点,当下新媒体正以其无可比拟的优势得到了前所未有的普及,继而引发电影产业一场新的革命.传统的电影营销往往着重报纸、广播、电视等传统媒体的推广以及门户网站、专业网站的覆盖,以追求较高的曝光率.随着新媒体的渗透,电影营销更加注重社会化媒体的传播,力图与目标受众建立互动机制,关注话题的引导和管理,可以说新媒体时代的电影营销正在转向与受众建立全面互动的时代.有关数据显示,电影的新媒体营销市场在2011年达到1亿元,相比2010年同比增长150%,2013年有望达到3.5亿元,占总体营销市场的8%.

  相对于传统的电影营销,网络营销尽管现阶段占比不大,但是增速惊人,因为其低成本、高回报的特点,新媒体营销正在成为电影营销无法忽视的环节.最初让电影的新媒体营销引起关注的是电影《失恋33天》,该片主要通过视频网站、社交网络、移动终端等新媒体平台发布信息,让影片潜在受众参与对话和互动,成为票房火爆的利器.几乎此后的电影上映都会建立自己的官方微博、人人主页、豆瓣小站等,扩大在网络的传播力度,社交媒体逐渐成为电影的讨论社区和营销平台,以社交媒体为代表的新媒体正在成为国产电影宣传的必争之地.

  2 新媒体的全程参与,精心策划的社会化营销引发全民"致青春"

  如果说两年前的《失恋33天》的出色运作,属于是"投石问路",那么如今的《致青春》的成功引爆却是一次策划周密进而"水到渠成"的社会化营销.营销团队运用多种营销手段,对传统媒体与新媒体的覆盖度达到高度统一,并借助社交平台与受众形成互动;整个宣传导向反复传达"青春"主题,影片上映后对后续话题的开展和口碑维护同样成效显着,一时间掀起了全民"致青春"的浪潮.

  《致青春》官方微博于2012年3月2日上线,次日电影正式开机.各种新媒体渠道早早介入电影宣传营销,持续发布电影信息,与网友互动,逐步积累口碑.据统计在14个月的时间里,该账号共发布微博2652条,日均5.3条,几乎涵盖了电影从开机、制作、上线的全过程.特别是进入推广期以后,账号活跃度急剧上升,电影公映当天达到了最多的50条,粉丝数量最多时曾经达到18万.这些潜在观众都将是影片营销的火种,在影片前期、中期和后期的宣传造势中发挥了巨大作用.据投资方介绍,电影宣传发行上投入仅1000万元,其中免费的微博营销为影片节省了相当大的开支.微博作为营销手段,低成本,低投入,低消耗,却具有极高的投资回报率《.致青春》在整个宣传过程中有效运用微博营销、口碑营销、话题营销、公益营销、跨界营销等多种组合手段,有选择、有重点、有目的的各个击破,取得了良好的营销成果.

  2.1 微博营销:动用意见领袖进行广泛传播

  微博上80% 的影响力是由20% 的人创造的,这就是所谓的二八定律,微博的影响力实际上是由2% 的大 V 所左右的.在《致青春》微博营销中,导演赵薇起了中流砥柱的作用,运用自身的号召力和广泛人脉,所动用的大 V 力量是空前的.仅导演本人就有4000多万粉丝,影片主演中人气较高的韩庚和赵又廷加起来也有4000多万粉丝,再加上圈内王菲、黄晓明、文章、何炅、陆毅、徐铮等众多千万级粉丝的明星好友助阵,令大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、文化界的张小娴、草根圈的小熊猫、宗教界的延参法师等各界明星都前来力推,最终众多大 V 合织成一张"法力无边"的网,将数以万计的微博用户都网罗进去.经过粗略估算,在新浪微博4亿多的用户中覆盖率相当之高.

  2.2 口碑营销:良好的口碑带动影片的自发宣传

  现今电影的网络口碑主要有两种方式:一种是在电影评论的专业网站上以打分的形式体现;另外一种则是影评的形式.要想得到好的评价,一是发挥意见领袖的作用,意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当.二是制造热点话题,例如动用范围比较广、受众较多社交媒介等等.

  粉丝对明星的追捧往往会延伸到虚拟的网络世界里,微博中的意见领袖往往都是拥有成千上万粉丝的明星大 V 和热门博主,参与电影拍摄的导演、演员、制片人等公众人物更直接承担起引导电影口碑的责任.由于大 V 们在微博的形象更具有亲和力和真实性,因此在做软性推销的时候也让人更易于让潜在受众接受和信服《.致青春》上映后得到了几十个微博大 V 的一致褒奖,形成了良好的口碑效应,为影片集聚了极高的人气.电影热映的过程中的口碑营销贯穿始终,社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用,精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面.电影的良好口碑带动观众自发的传播 ( 包括分享、点评、讨论等 ),口碑有着极强的扩散效应,口口相传的口碑聚集成话题以后,能够呈几何倍数的快速扩散,带来爆炸性的传播效果,影片便不需要拼命地去拉动观众,而是观众自发地走进影院.

  2.3 话题营销:不断引爆话题,吸引持续关注

  电影的话题营销,就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题,让受众在热烈讨论的过程中,自觉或者不自觉地注意到电影,并最终能促成消费行为《.致青春》以"青春怀旧"为主线,辅以"有一种感情叫赵薇黄晓明""、天后王菲主唱片尾曲"等话题为支线,始终维持受众的注意力,并通过双向互动持续升温,最终让网民的热情转化为实际的观影行为.

  在电影上映1个月前,赵薇参加《说出你的故事》节目录制,制作组特地安排黄晓明现身为赵薇庆生,两人的深厚友谊以及同窗的温情点滴触动了无数粉丝的青春记忆,引燃了微博的集体怀旧和疯狂转发".有一种感情叫赵薇黄晓明"的名言随即在微博上疯传,被转发高达20万次.这看似不经意地节目效果,实际为影片造成了极佳的预热效果.在距离电影上映10天前,电影官方微博公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》,一时间引爆话题.当天微博转发就高达13000多次,评论近6000条,影片再次迅速预热,并将潜在观众扩展到王菲的粉丝群中.

  自从电影上映后",青春体"便流行于网络,这是营销团队早先将影片内容进行提炼、总结与延伸,找出有价值的信息,以"青春体"为创新载体,引导观众走进影片的内在世界,进行互动,从而维持影片的热度,延续《致青春》的生命力.在电影推广后期,营销团队又利用片中赵又廷的台词制造出"你有神经病呀"的微博体,形成热门话题.原本"无心插柳"的台词,在影片上映后迅速流行起来,对于营销团队来说可谓"不劳而获".

  2.4 公益营销:民族爱心接力,打造正面形象

  2013年4月20日,在《致青春》上映前四川雅安芦山发生7级地震.营销团队迅速做出适当反应,官方微博从20日开始转发地震消息并中止发布宣传内容,原定发布会、首映礼绿地毯仪式全部取消.21日凌晨,官方微博放出公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万;直到23日,官方微博才逐步恢复了电影的宣传报道.面对突发性事件能够及时调整宣传步调,并及时做出适当的公关措施,体现出电影营销团队的理性与成熟.这一系列举动在为灾民祈福和救助的同时,也为电影以及团队塑造了一种积极向上的正面形象.

  2.5 跨界营销:多手游平台合作,吸引潜在消费群体

  在电影的后续营销中《,致青春》团队积极联合其他新媒体平台对影片进行宣传推广.例如,与手机游戏《找你妹》跨界合作是一个全新的尝试,为影片持续升温起到了推波助澜的效果.当下手机游戏已经已然是年轻人最重要的休闲方式,这恰恰是电影最期待的潜在消费群体,在热门手机 APP 中植入影片元素,于是手游中的"致青春"关卡应运而生.关卡中增设了男女主角的漫画版头像,立刻成为新鲜话题,引发玩家竞相试玩.一方面合作方借助影片地强化了青春活力的品牌形象,另一方面提升了电影的参与度,在手游玩家中起到了良好的宣传效果,吸引了的新的观影群体,一定程度上缓解了影片在上映后的出现的疲软态势.

  3 新媒体营销的全面开展,是中国电影产业化的必由之路

  《致青春》以小成本获得大票房的逆袭,不仅来自"天时",即国内观众对于青春怀旧题材的偏爱以及电影上映档期的巧妙选择,也来自于"地利"营销团队对于观众诉求、市场情况的精准判断,以及对于眼前机遇的出色把握,更是来自于"人和"意见领袖的口碑力量;电影全程利用新媒体,结合已有的营销方式,进行了全面的、多角度的、立体化的宣传推广.

  《致青春》的成功虽然难以复制,但是它的票房飘红有力说明认清市场、满足顾客需求始终是电影产品销售的关键因素;面对机遇或者突发情况时,一定要做出准确判断和准确应对.口碑过硬的文化产品与严谨细致的营销计划的合二为一,才能最终将电影产品成功推向市场获得盈利.随着新媒体在世界范围内的普及与渗透,电影营销正在转向与受众建立全面互动的时代,借鉴海外先进的现代营销模式为我国电影营销注入新鲜的血液,架构有中国特色的电影营销模式,将是中国电影产业化的必由之路.

  参考文献:

  [1]张琦 . 新媒介环境下的中国电影营销策略研究[D]. 福建师范大学,2011.

  [2] 范德臣 . 新媒体环境下的电影营销研究[D]. 西南大学,2012.

  [3]张则元 . 新媒体时代的小成本电影营销[J]. 中国电影市场,2012(03).

  [4] 范玉明 . 微博--电影营销的新手段[J]. 电影评介,2012(10).

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