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浅析影视广告与消费者心理因素
发布时间:2012-11-03 点击次数:

    一、广告要满足消费者的心理需求广告一般是指为了某种特定的需要,通过技术手段并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传送某种信息的手段。为广告提供金钱、技术和创意的广告制作人和广告代理人统称为广告人。信息技术高速发展的时代,我们均生活在广告的信息风暴里。几年前,由美国哈佛工商学院研究生院做的一项研究指出,平均每天每个美国人都要接触来自电视、报纸、杂志、广告页、告示板、邮件和其他方式的近 500 条广告。能够让自己免于精神错乱的唯一方法就是在脑中配置一个过滤器,来降低人脑实际注意到的广告数量。研究人员估计,每人每天能够注意到的广告数量不超过 75 条。为了能够进入这 75 条信息从而赢得人们的注意力,广告人必须运用谋略,有时候甚至要不择手段。在美国如此,在中国也一样。因此,广告战实际上是广告人之间的心理战。
  广告界有这样一句名言,“科学的广告术是遵循心理学法则的”。广告要想获得成功,就必须符合消费者心理和行为特征,必须满足广大消费者的心理需求。广告界大量事实证明,广告战即心理战。消费者购买商品的一般心理过程大致是注意—兴趣—联想—欲望—比较—决定—实际购买。笔者抽取了广告中的一种形式———影视广告,用以窥探广告与消费者心理之间的关系。
  二、影视广告与消费者心理因素近几年,影视广告占据了广告业的半壁江山。它拥有杂志广告、报纸广告、户外广告等不可取代的优越性,直观性强,具有视听合一的传播效果,对观众有较强的冲击力和感染力。影视广告与消费者心理关系密切。影视广告惯常采用的多种手法无不是利用消费者的某种心理因素以达到吸引消费者注意并最终实现产品销售的目的的。
  第一,利用明星效应的影视广告。如今,明星所做的广告越来越多,几乎所有的影视、体育明星都会利用自己的特殊身份为商家做广告。明星作为消费者熟知的公众人物,有其自身特定的魅力与影响力并在很大范围内受到比普通人更多的关注和喜爱。明星的一言一行都会受到普通人的议论和模仿。广告商正是看中了这一点,乐意出高价请明星为自己的产品做广告。同时,消费者则会出于对明星的喜爱而主动去了解产品的信息和功能。良好的明星广告的效应几乎都是“快热型”的。因为明星代表了一种主流消费倾向,一种时尚趋势,消费者很容易在其喜欢和崇拜的明星的说服下去尝试购买和使用某商品,以此来体验明星的消费经验并因心理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者。例如,第一届“超级女声”使消费者身边的平民偶像迅速走红,蒙牛集团看准这一时机,请张含韵担任蒙牛酸酸乳的形象代言人。作为新一代平民偶像,张含韵动听的歌声加上甜美的形象,使广告歌曲《酸酸甜甜就是我》迅速征服了广大消费者特别是处于青春期的少男少女,蒙牛酸酸乳的销量大增。必须注意,如果企业产品与明星自身形象差距较大,则会影响到产品的销量。消费者自身有判断的能力,这种判断能力会直接影响到他们的消费心理。正如 20 世纪 60 年代一位市场分析家评论的那样: “消费者不是傻子,她可能正是你的太太。”
  第二,利用情感效应的影视广告。人们总是会更多地想起那些对自己起重要作用的人,而对其他人则较少注意。心理学中将人们想法中的这一特点称之为凸显。广26告人总是希望消费者能够觉得他们的品牌“更重要”,希望自己的品牌对消费者来说更凸显。大多数人在一定程度上对提示是有所察觉的,几乎每个人都曾有过在闻到某种味道时引发某种特定回忆的经历。所以说,那些进入我们脑海中的事物并不都是我们所能控制的。广告人就是借助了这一点,利用消费者内心的情感来宣传自己的产品,从而让消费者注意到某个广告,而一旦消费者注意到了这个广告,那么产品就等于推销出去了一半。比如,哈药六厂的公益广告里有“妈妈,我可以帮您干活了”这么一句话,当消费者想到这句话的时候,就会自然而然地想到哈药六厂,进而想到企业的产品。这则广告中,哈药六厂并没有大肆吹嘘自己的产品有多好,但却很成功地提升了自己的品牌效应。老舍先生曾说: “世界上最好的文字就是最亲切的文字。所谓亲切就是普通话,别人这么说,我也这么说,不是用了一大车大家不了解的词汇。”所以说,广告中的语言要让人听着顺耳,必须以情感人。当然,利用消费者的情感来宣传产品也有自身的弊端,关键是要把握好度,如一个品牌过分强调“仁”“义”“道”,消费者反而会出现叛逆心理,进而不利于品牌的拓展。
  第三,利用重复效应的影视广告。记忆是过去经历的事情在人们头脑中的反映。现代认知心理学关于记忆系统的研究表明,外界信息要进入人的长期记忆系统中,最重要的条件就是重复。要提高消费者对广告的记忆效果,更确切地说,要提高消费者对广告信息的记忆效果,最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复,以使消费者加深对广告信息的记忆。例如,无论中央台还是地方台,脑白金的广告都随时可见。在重复效应的作用下,消费者很容易就认识并接纳了脑白金。因为在消费者心中出现了“送礼就送脑白金”的概念。但值得注意的是,长期的、缺乏创意的、单调的重复会引起消费者的反感。脑白金的广告长时间在荧屏上的狂轰滥炸,已经使消费者出现了视觉疲劳,其广告效果大不如前。重复效应的运用要准确地把握消费者的心理,从不同的角度进行“重复”。例如,海天酱油就有《黄豆篇》《晒池篇》《向日葵篇》等多个策划广告,分别从不同的角度介绍和宣传产品,把一个产品宣传拍成了一系列的连续广告,不仅不会引起消费者的反感,而且有助于消费者理解和记忆广告主题,进而全方位地了解产品。
  第四,利用大事件效应的影视广告。大事件是某一时期内社会发生的重大事件。唯恐信息闭塞、不甘落后的心理会使得公众对大事件的关注度越来越高,关注范围也会越来越广。广告人如果能够把大事件和自己的产品联系在一起,就可以借助公众对大事件的关注提高产品的知名度。例如,2003 年,借着神舟五号的东风,蒙牛乳业演出了一场“超级飞天秀”。神舟五号刚一落地,蒙牛的“中国航天员专用奶”便登上了各大报纸和媒体。当人们孜孜不倦地谈论着神舟五号的时候,蒙牛航天专用奶也在上演着销量神话。虽然对这种广告的看法褒贬不一,但是 AC 尼尔森的检测数据表明,在蒙牛成为“中国航天员专用奶”的一个月,蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军。借助大事件的广告必须找准产品和事件的契合点,顺利地移花接木。蒙牛广告找到了强身健体与神舟五号之间的联系,取得了巨大的成功。
  第五,利用反思维效应的影视广告。人们都有寻求新奇的心理,与众不同的“卖点”更能吸引眼球。以反思维为诉求的影视广告就是利用了消费者的这一心理。例如,某知名品牌的卫生巾选用一名台湾男艺人来做广告。以传统的思维来分析,这简直就是不伦不类。卫生巾是女性用品,怎么可以让男性来代言呢? 因此,该广告一经播出就引起了不小的轰动。但这一广告非但没有对产品品牌造成负面影响,反而为品牌开辟了一条“反思维”的销路。因为,这则广告不但成功地表达出了卫生巾的功能,而且很好地表现了当代男性对女性的体贴和关怀,成功地把握了当代女性的心理。运用反思维效应的影视广告,关键是要找准产品与人们心理的切合点,否则便是一则失败的广告。
  综上可知,广告人在进行广告创意和广告制作时,不仅要充分考虑广告的画面质量和视觉效果,更加重要的是对消费者心理因素的把握。只有准确把握消费者的心理需要,才能制作出令消费者“心动”进而“行动”的影视广告。

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